Austauschbarkeit ist selten ein Kommunikationsproblem. Sie ist die Folge nicht getroffener Entscheidungen: Wofür stehen wir, für wen, und wofür bewusst nicht? In inhabergeführten Unternehmen hängen diese Entscheidungen an einer Person. Deshalb beginnt Markenarbeit dort oft mit Persönlichkeitsarbeit, ob man will oder nicht.
"Wir sind vergleichbar geworden." Diesen Satz höre ich seit Jahren, in immer neuen Varianten. Der Maschinenbauer, dessen Kunden nur noch über den Preis reden. Der Pflegedienst, der sich von den drei anderen im Ort durch nichts unterscheidet außer der Telefonnummer. Der Handwerksbetrieb, dessen Website dieselben drei Versprechen macht wie jede andere: Qualität, Zuverlässigkeit, Erfahrung.
Der Reflex ist fast immer derselbe: neues Logo, neue Website, neue Broschüre. Und ein Jahr später ist alles hübscher und nichts anders. Weil das Problem nie die Verpackung war.
Unternehmen werden nicht austauschbar, weil ihr Marketing schwach ist. Sie werden austauschbar, weil sie über Jahre alles für alle wurden. Jeder Auftrag wurde angenommen, jede Kundengruppe bedient, jedes Angebot ins Portfolio geschoben. Das ist betriebswirtschaftlich verständlich und markenstrategisch tödlich. Denn eine Marke ist nichts anderes als die Summe der Entscheidungen, die ein Unternehmen getroffen hat, inklusive der Entscheidung, was es nicht tut.
Positionierung heißt deshalb im Kern: entscheiden. Für wen sind wir die beste Wahl? Was können wir nachweisbar besser? Und welchen Umsatz lassen wir bewusst liegen, weil er uns unscharf macht? Wer diese Fragen nicht beantwortet, dem hilft kein Designer der Welt. Er bekommt nur eine schönere Version seiner Unschärfe.
Jetzt der Teil, der in Markenprojekten selten ausgesprochen wird. In inhabergeführten Unternehmen führen alle Positionierungsfragen irgendwann zu einer Person. Wofür steht das Unternehmen? läuft auf die Frage hinaus: Wofür stehst du? Und die ist unbequemer, denn sie berührt Biografie, Stolz und manchmal alte Wunden.
Ich habe Positionierungsprojekte erlebt, die monatelang feststeckten, nicht weil die Analyse fehlte, sondern weil der Inhaber sich nicht zwischen zwei Zukünften entscheiden wollte. In dem Moment, in dem er es tat, schrieb sich die Marke fast von selbst. Deshalb bin ich überzeugt: Die Klarheit des Unternehmers und die Klarheit seiner Marke sind dasselbe Problem, nur in verschiedenen Kleidern. Wer nur an einem von beiden arbeitet, arbeitet doppelt.
Aus dieser Überzeugung ergibt sich die Arbeitsteilung in unserem Haus. Beginnt das Thema bei der Person, ihrer Rolle, ihren Entscheidungen, ist WerkGrowth der Einstieg: Sparring, bis die persönliche Klarheit steht. Beginnt es bei der Organisation, ihrer Positionierung, ihrer Kommunikation, ist Haltwerk der Rahmen: Markenstrategie mit allem Handwerk, das dazugehört. Sehr oft gehört beides zusammen, dann kombinieren wir, ohne Sie mit interner Markenlogik zu behelligen. Sie haben in jedem Fall einen Ansprechpartner: mich.
Und wenn Sie testen wollen, ob Sie betroffen sind, hier der einfachste Selbsttest, den ich kenne: Streichen Sie auf Ihrer Startseite den Firmennamen und setzen Sie den Ihres größten Wettbewerbers ein. Wenn der Text immer noch stimmt, wissen Sie Bescheid.
Weil sie über Jahre alles für alle wurden. Austauschbarkeit ist die Folge nicht getroffener Entscheidungen, keine Frage des Werbebudgets. Die Lösung beginnt mit der Entscheidung, wofür man steht und welchen Umsatz man bewusst liegen lässt.
Ein neues Erscheinungsbild ohne neue Entscheidungen ist eine schönere Version der Unschärfe. Erst Positionierung, dann Gestaltung. In dieser Reihenfolge wirkt beides, in der umgekehrten keines von beiden.
Das klären wir im Orientierungsgespräch, und es ist am Ende eine Formalie. Beginnt Ihr Thema bei Ihnen als Person, starten wir mit Sparring über WerkGrowth. Braucht es die volle Markenarbeit, übernimmt Haltwerk. Ihr Ansprechpartner bleibt derselbe.
Falls nicht: Das Problem liegt selten im Text. Reden wir über die Entscheidungen dahinter.
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